למרות התחזית ליום גשום  לא לקח רובי מעיל ומטרייה. הוא  לא שיער שהפעם החזאים כן יצליחו. בדיוק כשיצא מהכולל החל לרדת גשם שוטף, מלווה בברקים ורעמים וקור עטף את עצמותיו. הוא מיהר בדרכו כשכולו נרטב והחליט לנסוע באוטובוס, מתוך מחשבה ששווה להשקיע חמשה שקלים- העיקר לא לרעוד מקור.

כשהגיע לתחנה ראה את שימי שכנו שדווקא כן היה מצויד במטרייה: "כמה זמן אתה מחכה לאוטובוס?" שואל רובי.

"זה לא שייך ככה!" מסנן שימי בין שיניו במבט זועם, "אני מחכה כבר עשרים דקות וכלל לא רואה את קו שתיים על הצג האלקטרוני! מעניין, רק האוטובוס שלנו מתעכב, כאילו הגשם גרם רק לו להאט".

עוד הם מדברים, מונית חולפת ליד התחנה, שימי לא מהסס ומיד עוצר אותה, ומציע לרובי להצטרף אליו, לזאת רובי לא הסכין – בקושי החליט לשלם על אוטובוס, בשביל מונית וודאי שהוא לא הולך לשלם, וסימן בידו לשימי בתנועת ביטול, כאומר: טוב לי להישאר כאן ולחכות לאוטובוס.

"בין כה וכה אני משלם על מונית", הגיב שימי, "בוא הצטרף אלי בחינם ותגיע מהר לביתך". להזמנה חמה שכזאת, רובי לא יכל ועלה יחד עמו למונית.

לא סיימנו עם הסיפור, כבר נמשיך. רק נעצור מעט ללמוד ממנו תובנה קטנה.

למה שימי היה מוכן לשלם על מונית ורובי לא? ודאי תאמר, רובי הוא אברך ואין לו כסף לשלם על מוניות. אך לא. זה יכול היה להיות נכון במקרה אחר, במקרה שלנו מי שהיה בודק את חשבונות העו"ש של רובי ושל שימי, היה מגלה שדווקא לרובי יש עכשיו יתרה גבוהה בבנק, ושימי נמצא בחריגה.

ההסבר הנכון להחלטה של שימי הוא, הרגשת חוסר בטחון שחש כשאין לו קורת גג, המונית נותנת לו הרגשת מנוחה ובטחון, כשיודע שיגיע מהר לביתו החמים אל המנוחה והנחלה. אבל אצל רובי ה'צורך' שלו שונה.  קר לו והוא נרטב, אין לו בעיה לחכות תחת גג התחנה ולנסוע באוטובוס דרך ממושכת.

מרוב עיסוקנו ברובי ושימי עד לחדירה לנבכי המניעים הנסתרים שלהם, השארנו בתחנה אדם ללא 'טיפול'. יענקי הוא זה שעמד מאחוריהם, שמע את מה שאמר שימי לרובי ומאוד הזדהה עם כאבם. הסיבה שלא ביקש להצטרף לנסיעה במונית היא, כי הוא לא מכיר אותם ולא יודע באיזה אזור הם גרים. הפתרון של יענקי לגשם ולעיכוב האוטובוס היה שונה משל שניהם.

בזמן ההמתנה בתחנה והנסיעה הממושכת היה לו הרבה זמן לחשוב על העניין, עלו בלבו כל מיני מחשבות: "למה אני לא יכול לנהל סדר יום לעצמי?! אני תלוי בלוח הזמנים שקבע משרד התחבורה ובכל העיכובים של האוטובוסים. גם מונית זה לא פתרון מושלם בשבילי, גם לה צריך לחכות, ובזמני עומס אין מוניות פנויות". כך הלכה והבשילה בלבו החלטה לרכוש רכב פרטי. זה לא לקח יום ולא יומיים, לזוגתו לקח זמן להסתגל לרעיון ובעיקר לסעיף ההוצאות שייפול עליהם מדי חודש בחודשו, אבל באותו יום החל התהליך שלבסוף הביא לקניית רכב מדגם פשוט וחסכוני.

למדנו שיכולים לעמוד שלושה אנשים עם תנאים די דומים, ולכל אחד מהם יתעוררו צרכים שונים. ידועה הטבלה אותה חיבר הפסיכולוג היהודי אברהם מאסלו על צרכי בני אדם. כשנתבונן בטבלה, נראה שלרובי היה צורך 'פיזיולוגי' ולשימי היה צורך בביטחון הקיום הפיזי. לעומתם יענקי שרכש מכונית – מה שהניע אותו היה צורך מהחלק העליון של הטבלה, 'כבוד והערכה' או 'מימוש עצמי'.

שיטה זו משמשת מאוד במכירות אחד על אחד, כאשר איש המכירות מזהה בשיחה את צרכי הלקוח, ולפי זה מתאים עבורו את המוצר שיפתור לו את משאלותיו. בדרך כלל הלקוח מודע לצרכים הפיזיולוגיים מתחתית הטבלה, על המוכר לזהות בתוך השיחה מה הם המניעים שלו בתת – הכרה, המניעים האמתיים שלו נמצאים בחלקה העליון של הטבלה.

ניתן להכיר את צרכי הלקוח כשאני משוחח עמו ושומע מתוך דבריו מה הם הצרכים שלו. בפרסום של מוצר זה הרבה יותר מורכב. כדי שאוכל להכיר את הלקוח ולקלוע לצורך שלו, צריך לעבור תהליך שלם של מחקר ובניית אסטרטגיה מדויקת.

התהליך כולל כמה שלבים:

1. להכיר את היתרונות של המוצר

2. לזהות מה הוא הצורך העיקרי שעליו הוא נותן מענה.

3. לבחור את 'קהל היעד'. למי לפנות ? לצעירים או מבוגרים, לחרדים או למגזר הכללי, לגברים או לנשים. ויש עוד הרבה חלוקות מגזריות לפרטי פרטים, מהם צריך להרכיב את הפרופיל של קהל היעד.

4. לבחור מדיות פרסום תואמות לקהל היעד. מודעות רחוב, עיתונים, מקומונים, דיגיטל ועוד. כשיש לנו את כל המידע הזה, נוכל לבנות 'מסר פרסומי' שיפנה ללב של קהל היעד.

להתראות בפוסט הבא!

דוד רייזל קופירייטר ופרסומאי, בוגר קורס פרסום בבית פרוג.