7.00 בבוקר. פועלים שוברים קיר של אחד המחסנים בחזית הבניין. משולם  מתקרב, הוא כבר הריח בחושיו המחודדים שמשהו זז ביישוב החדש. בירורים פה בירורים שם ואכן, לא פחות ולא יותר – מדובר על המחסן של תנחום.

"תנחום, אתה הולך לפתוח כאן עסק ?"

תנחום מחייך ומגיב: "בוא נראה, תוך כמה זמן אתה עולה על התכנית המלאה."

בחזור מה'כולל' משולם מוצא את עצמו במרכז האספה, מגלה טיפין טיפין מהמידע שצבר, כשכל הנאספים מתקרבים ומטים אוזניהם לתגלית המרעישה. אכן כן, תנחום עומד לפתוח את המכולת הראשונה ביישוב.

בשעות אחר הצהריים דלתות הדירות נפתחו, שכנות התגודדו בחדרי המדרגות ובגינה הגדולה, וכולן דיברו על ההקלה הגדולה בכך שלא יצטרכו לנסוע לעיר הסמוכה בשביל כל לחם שחסר.

יום שלישי עם שחר. תנחום פותח את דלת המכולת לראשונה, מנסה לעשות סדר במשלוחים שהגיעו בבוקר ולא הספיק להכניסם פנימה, ולפלס דרכו בין המוני הלקוחות שצבאו על פתחו בהתנפלות על כל מה שרק היה. במשך כמה שנים טובות תנחום ראה ברכה בעמלו והמוני לקוחות הציפו את המכולת.

תנחום הספיק לכסות מזמן את ההשקעה בעסק והרווחים הלכו וגדלו משנה לשנה. גם כשנפתחו מכולות וצרכניות נוספות הן הוקמו בשכונות מרוחקות. הלקוחות מהשכונה המשיכו לערוך את קניותיהם אצל תנחום.

שמועות שונות הגיעו לאזנו של תנחום, המידע היה מבוסס ואמין, חרדה הציפה את ליבו מהבאות, ובוקר אחד הדבר קם וניצב מול עיניו כעובדה. רשת מזון גדולה הקימה סניף ענק באותו רחוב של תנחום. בימים הבאים הוא הרגיש את המחסור בקופה ותנועת הקונים נעשתה דלילה.

תנחום התייעץ עם ידידים, והחל לעבור תהליך של שינוי תפיסה.

בפגישה עם היועץ העסקי, הם החלו להקים תכנית עסקית. במהלכה נדרש תנחום להכין רשימה של מוצרים שאנשים מעדיפים לקנותם במכולת, כמו – עקרת הבית שעומדת באמצע אפיית עוגה וחסרים לה כמה פריטים, ואלו שבאים לקנות את 'קניית הבוקר' של הלחם והחלב.

"עם זאת ההכנסות מכל הפריטים הבודדים האלו עדיין לא שוות החזקת עסק". – אמר לו היועץ, "עליך לגשת למשרד פרסום".

"משרד פרסום אתה אומר לי ?! יש מישהו ביישוב שלא מכיר את המכולת שלי ?" – צעק תנחום, אחר התעשת מעט והנמיך את הטון: "מה יש פה לפרסם ולמי ? מאז שפתחתי את המכולת לא פרסמתי אף מודעה, אתה יודע מה, אפילו שלט לא תליתי בפתח החנות! ".

"נכון, לא צריכים לספר לאף אחד שהמכולת קיימת" – השיב היועץ, "הסיבה שאתה צריך משרד פרסום היא כדי שהוא יעשה עבורך עבודת מיתוג ". תנחום פותח עיניים גדולות ומנסה לחזור אחרי המילה החדשה ששמע זה עתה לראשונה.

"במילים יותר מובנות, המיתוג זה מה שיבדל ויחדד לקהל היעד את היתרונות שיש לך על פני המתחרה. למה  שאתה צריך כרגע קוראים במילה אחת: בידול ".

במשרד הפרסום, התקציבאי מבקש ממנו להיכנס ל'ראש של הלקוח'. הגיש לו דף ועט והטיל עליו משימה, להעלות על גבי הכתב סיבות שהלקוח יעדיף לקנות במכולת הקטנה של תנחום למרות החסרונות הברורים (שאין בה מספיק מוצרים, והמחירים יקרים).

לאט לאט, עם שאלות מכוונות של התקציבאי, שורה מתווספת לשורה:

·      יחס אישי וקשר חם עם המוכר

·      אין תור בקופה

·      שירות וייעוץ מאדם שמבין

הרשימה הולכת ומתארכת. משם הם עברו לקביעת אסטרטגיה נכונה עבור ה"בידול והמיתוג" המחודש. לבחון מה הוא היתרון העיקרי מבין כולם, שעונה על הצורך של הלקוח בבואו למכולת, והוא אשר יהווה את המסר העיקרי בקמפיין ההשקה של המיתוג החדש. לא כל אחד שראה אחר כך את השקיות הממותגות, זיהה את התהליך החדש שהעסק עבר, אבל הפקיד בבנק כבר החל להתייחס אליו באופן שונה…

להתראות בפרק הבא!

דוד ריזל, קופירייטר ופרסומאי בוגר קורס פרסום במכללת בית פרוג.